zoeken

Impact van COVID-19 op de wijnhandel

Impact van COVID-19 op de wijnhandel

Churchill (een wijnliefhebber die blijkbaar dagelijks 2 flessen Pol Roger Champagne dronk - de later naar hem genoemde Cuvee Sir Winston Churchill - ongeveer 200 €/ fles) lanceerde de quote “NEVER WASTE A GOOD CRISIS” naar aanleiding van de oprichting van de Verenigde Naties die slechts mogelijk was "dankzij" een crisis (nl de Tweede Wereldoorlog). 

En inderdaad ook voor de wijnhandel heeft de Covid-19 crisis,

  • Naast significante gezondheidsrisico’s voor alle stakeholders,
  • Naast de allicht nog regelmatig terugkerende lockdowns en de physical distancing maatregelen (zie deze blog over Covid-19) met een zwaar negatieve impact op de verkoop van wijn aan horeca
  • Eveneens een potentieel positieve impact. 

In de volgende punten gaan we hier iets dieper op in.

 

1. VERKOOP 

De klassieke wijnhandel verkoopt zijn wijn via 2 kanalen, nl horeca en particulieren.  Beide kanalen worden op een verschillende wijze beïnvloed: 

1.1. VERKOOP AAN HORECA (en evenementen)

Sinds de uitbraak van de COVID-19 pandemie begin 2020 is het duidelijk dat de horeca voor een langdurige uitputtingsslag staat met veel slachtoffers. Hopelijk eerder dan studies (zoals deze van McKinsey mbt de US) denken zal het leven terugkeren naar een "nieuw normaal", maar ondertussen dient de horeca te vechten om te overleven en verdwijnen zelfs gevestigde namen in een ontmoedigend tempo.

  • Deze terugkeer naar een "nieuw normaal" zou volgens McKinsey slechts zeer gradueel ingezet worden om einde 2011 op een niveau uit te komen dat toch nog gemiddeld 30% onder het 2019 niveau zal liggen (voor fast food en brasseries zou dit op +/- 15% liggen)
  • Om deze overbrugging naar een "nieuw normaal" te kunnen overleven zullen restaurants hun business model moeten aanpassen. McKinsey stelt dat "The COVID-19 crisis has changed the restaurant industry’s economics, perhaps irreversibly", en zij geven in bovenstaande weblink dan ook de belangrijkste elementen waarmee het te vernieuwen business model zal moeten rekening houden.      

De verkoop aan horeca (die voor de COVID-19 crisis gemiddeld 70-75% van de omzet uitmaakte) stuikt sinds de uitbraak van COVID-19 dan ook in elkaar (100% tijdens de sluiting van horeca maar zelfs in de tussenperiode tussen de eerste en twee golf een vermindering van 32% in omzet). En, het is spijtig genoeg realistisch om ervan uit te gaan dat we nog een langere periode geconfronteerd zullen worden met deze issues. 

Naast het feit dat deze horeca-omzet zware klappen krijgt, is het ook onvermijdelijk dat

  • Een significant % van de horecazaken deze crisis niet zal overleven en in het slechtste geval het faillissement zal moeten aanvragen met onbetaalde rekeningen bij de wijnhandels als gevolg
  • De wijnhandels financiële middelen zullen moeten mobiliseren om o.a.
    • Hun kostenstructuur te aligneren met deze nieuwe realiteit (denk maar aan de optimalisatie van het personeelsbestand en van de logistieke processen)
    • Hun overstock van horeca-wijnen (wijnen met dikwijls beperkt bewaarpotentieel) "weg te werken". 

1.2. VERKOOP AAN PARTICULIEREN

De verkoop aan particulieren vertegenwoordigde vóór de COVID-19 crisis gemiddeld 30% van de omzet máár had wel een beduidend betere % marge dan de verkoop aan horeca. Zoals in deze blog meer in detail toegelicht zien we hier een complexere evolutie. 

  • Al vóór deze COVID-19 crisis  
    • Waren er een aantal duidelijke trends:
      • De switch naar gezondere voeding (o.a. minder alcohol), thuis én op restaurant.
      • Het feit dat alcohol in het verkeer steeds minder aanvaardbaar wordt
      • Het feit dat wijnprijzen in restaurants dikwijls werkelijk overdreven hoog zijn (zie punt 2 van deze blog)
      • De trend naar meer online winkelen (zie de eerder gepubliceerde blogs over de verwachtte wijntrends bij het begin van 2020 en 2019)  
    • Die impliceerden dat
      • Bij velen er een duidelijke voorkeur ontstond om, stap voor stap, etentjes op restaurant te vervangen door gezellige avonden thuis. Of het nu een etentje is, een wijndegustatie met een paar hapjes of een “iedereen brengt iets mee”-avond.  
      • Vele wijnliefhebbers stap voor stap meer open stonden voor het online aankopen van wijn. 
  • Bijkomend heeft de COVID-19 crisis een aantal implicaties: 
    • Een etentje op restaurant of een wijntje in een wijn bar zal gedurende een langere tijd gewoon niet meer kunnen zoals vroeger. Iedereen MOET het concept "gezellige avondjes thuis" dan ook uitproberen en ervaart dan aan den lijve dat
      • Wat betreft het gerecht het eigenlijk niet zo moeilijk is om thuis een tof gerechtje op tafel te zetten
      • Wat betreft de wijn dit je toelaat om thuis een topwijn te schenken voor de prijs van een gewoon wijntje in het restaurant
      • EN dat het thuis zéér gezellig kan zijn.
    • Vele particulieren, die toch enkele malen per week in het grootwarenhuis moeten zijn voor de dagelijkse voeding, trachten een extra winkelbezoek aan de wijnhandel te vermijden door (vooral hun dagdagelijkse wijnen – het gamma tot zeg 8.00 €) in het grootwarenhuis te kopen.   
    • Tegelijk evolueren vele wijnliefhebbers duidelijk naar “betere” wijnen
      • Met de argumentatie
        • “ Op restaurant zouden we makkelijk XX € betalen voor een middelmatige wijn. Thuis kunnen we voor deze XX € echter genieten van een top wijn - waarom niet ?
        • "Carpe Diem (pluk de dag)". Wijnexpect Tom Jarvis omschrijft dit als: “ In de Covid-wereld van 2020 is de vraag ‘wanneer en onder welke omstandigheden drink ik mijn beste wijnen’ voor velen sterk vereenvoudigd. Carpe diem is namelijk toepasselijker dan ooit. De gedachte om na een eventuele COVID-19 besmetting deze wijnen ongedronken achter te moeten laten heeft vele wijnliefhebbers in actie gezet. Zij delen dan ook met hun wijnvrienden hun aanhoudende, bewonderenswaardig gedisciplineerde aanvallen op hun wijncollectie. Zelfs hun nummer één fles wordt bedreigd ! ”
      • De plotse piek in de verkoop van Coravin sinds de aanvang van de COVID-19 crisis lijkt dit aan te tonen: 
        • Coravin is namelijk een tool om de betere wijnen (zelfs een oude Vintage Port) glas per glas te drinken en de aangebroken fles (eventueel) nog jaren te bewaren zonder enig kwaliteitsverlies 
        • Zie hier een link waar je, indien gewenst, bijkomende info zal vinden  [ o.a. verschillende video's over de modellen en testen door o.a. Robert Parker (die extreem enthousiast is ...) ]
      • Deze betere wijnen worden natuurlijk ook meer dan ooit gekocht via één van de "betere webshops":
        • Via webshops die zeer transparant en correct zijn
          • Zowel in de aangeboden wijnen (voldoende info over de wijn, over scores van wijncritici, over combinatie met hapjes en gerechtjes, etc)
          • Als in de prijzen.  Vina Mundi geeft steeds
            • De gemiddelde marktprijs zoals gepubliceerd door Wine Searcher én
            • De korting op deze gemiddelde marktprijs - variërend van 5% tot 20%   (sommige andere webshops bieden ook mooie kortingen, maar op een "adviesprijs" ...)  
        • Via webshops die in deze COVID-19 tijden (waarin degustaties een probleem zijn geworden) proefpakketten aanbieden.  Zie hier het Vina Mundi aanbod van proefpakketten 
        • Via webshops die met zijn allen een extréém ruim aanbod presenteren en de wijnliefhebber toelaten om, zonder "druk" van overijverige verkopers, alles te vergelijken en te beoordelen:
          • Eventueel met naast zijn computer een glas wijn uit een eerder bestelde proeffles 
          • Hetgeen zeer zeker zin heeft - zie hier waar zo'n vergelijking je voor kan behoeden ...  
          • Hetgeen in deze Covid-19 tijden voor de meeste wijnliefhebbers, meer dan vroeger, "voldoende overtuigend" is om over te gaan tot een aankoop.  
        • Webshops die de wijn veilig thuis afleveren

 

2. DTC

Vele producenten overwegen, tengevolge de boom in e-commerce, het opzetten van een (dugitaal) Direct To Consumer (DTC) - verkoopkanaal. Zo'n DTC kanaal kan een producent diverse voordelen bieden, bijvoorbeeld:

  • Verbeteren van zijn inzicht in de klantenbehoeften 
  • Verbeterde positionering van zijn merk 
  • Testen van innovatie in producten en diensten én 
  • Waarschijnlijk het belangrijkste voordeel, het stimuleren van de verkoop.
    • Dit met een "step-by-step" benadering
    • In een eerste fase zullen conflicten met de "vroegere" verdelers van betrokken producent allicht geminimaliseerd worden (bijvoorbeeld door enkel een exclusief e-commerce assortiment te creëren),
    • Maar stap voor stap zal natuurlijk een grotere focus gelegd worden op het maximaal stimuleren van de verkoop via het DTC kanaal en het optimaliseren van de investering hierin.

Om zo'n DTC business model succesvol uit te rollen dienen een aantal criteria goed gemanaged te worden:

  • Het DTC aanbod dient een uitzonderlijke klantenervaring te bieden 
  • Het DTC aanbod dient afgestemd te worden met het operating en logistiek model 
  • De kost voor het werven van een nieuwe klant dient op te wegen tegen de voordelen van een loyale klant die nog "vele" online bestellingen zal plaatsen; het heeft immers geen zin om zwaar te investeren in klantenwerving indien iedere klant slechts een éénmalige aankoop zal doen.
  • DTC vereist bij de producent de opbouw van een aantal nieuwe competenties (door middel van acquisities, of door middel van het zelf opbouwen dmv aanwervingen en opleidingen of dmv samenwerken met partners).

Deze trend is duidelijk geactiveerd en zal in eerste instantie vooral uitgerold worden bij de professionelere producenten.

 

3. AANKOOP

Terwijl de kwaliteit van de oogsten meestal vrij goed is, zitten de wijnbouwers met de handen in het haar omwille van wijn-overschotten (op wereldschaal miljarden liter) en de resulterende prijsreductie.  De voornaamste oorzaken hiervan zijn:

  • De COVID-19 crisis die op alle markten toeslaat. De meest draconische maatregel is het verbod op verkoop van alcohol in Zuid-Afrika om de ziekenhuizen te ontlasten van alcohol gerelateerde opnames (> 33% !) zodat zij zich vooral kunnen bezighouden met COVID-19 patiënten.   
  • Het toenemend gebruik/ misbruik van importtarieven in conflicten. Het meest duidelijke is de aggressieve houding van China in zijn conflict met Australië die einde november resulteerde in Chinese importtarieven voor Australische wijn van 107 tot 212%. Daar 40% van de export van Australische wijn naar China ging (en dan vooral het betere gamma - de gemiddelde prijs/ fles van export naar China lag 6 maal hoger dan deze van de export naar Duitsland of de UK) betekent dit dat we zullen overspoeld worden met Australische bulk- maar ook topwijnen. 
  • Een steeds toenemende wijnproductie tengevolge
    • De groei in nieuwe spelers gedurende de voorbije 10-15 jaar
    • De evolutie in oenologie en technologie die vele oogsten, die vroeger totaal zouden mislukken, redt 
  • Een dalende wijnconsumptie door
    • De trend dat alcohol in het verkeer steeds minder aanvaardbaar wordt
    • Het feit dat veel mensen uit gezondheidsredenen minder drinken (maar wel beter willen drinken)

Dit impliceert dat

  • Een aantal overheden belangrijke steunmaatregelen neemt [ o.a. compensatie voor wijndomeinen die hun opbrengsten beperken, compensatie voor de distillatie van wijn tot industriële alcohol, organisatie van “cellar sharing” (namelijk om beschikbare stockage ruimte voor wijn beschikbaar te maken voor wijndomeinen die met grote overschotten geconfronteerd worden die ze niet zelf meer kunnen stockeren) ].
  • Veel wijnbouwers zelf ingrijpen door hun druiven-opbrengsten te beperken o.a. door een ‘groene oogst’ (het uitdunnen van de potentiële oogst zodat er minder druiven zullen worden geplukt). De verlaging van de maximumopbrengst in Champagne waardoor de 2020 jaarproductie gereduceerd wordt naar +/- 210 miljoen flessen (2/3 de van topjaren) illustreert dit.

Dit alles zal vele wijndomeinen verplichten om de grote prijsverhogingen (wegens de "te grote vraag" - soms 10 tot 15%/ jaar) niet meer toe te passen, integendeel …

  

DUS

Voor vele wijnhandels wordt het een uitdaging om hun business model in een versneld tempo te aligneren met bovenstaande trends. Dingen die vóór de COVID-19 crisis voor vele wijnhandels ondenkbaar waren zullen de standaard worden: 

  • De in de blog "Wijntrends voor 2020" besproken consolidatie (punt 1.1.) zal versneld worden:
    • Een aantal van de duizenden klassieke wijnhandels zal in zware liquiditeits- en solvabiliteitsproblemen komen
    • In het beste geval zullen ze “goedkope” overnamekandidaten worden
    • Het alternatief is vereffening of faillissement  
  • De in de blog "Wijntrends voor 2020" besproken trend naar meer online winkelen (punt 1.2.) zal blijvend en significant versterken. Veelzeggend is in deze context dat online winkelen (als % van de totale retail) in de US tijdens de eerste 8 weken van de COVID-19 crisis meer gestegen is dan in de laatste 10 jaar:
    • In de laatste 10 jaar een stijging van  8.8%    (nl van 5.6% naar 14.4%)
    • In de eerst 8 weken van COVID-19 crisis een stijging van 12.6%   (nl van 14.4% naar 27.0%)

 

 

STAY SAFE, DRINK WISE !    

Eventuele feedback op deze blog is altijd welkom !